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鞋业巨头在中国遭遇双面夹击，员工匿名透露耐克困境
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- 来源：
- 发布时间：2026-04-01 09:22
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【概要描述】与此同时，耐克正被快速崛起的国内竞争对手安踏以及李宁等蚕食市场份额。
鞋业巨头在中国遭遇双面夹击，员工匿名透露耐克困境
【概要描述】与此同时，耐克正被快速崛起的国内竞争对手安踏以及李宁等蚕食市场份额。
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3 月 30 日，据媒体报道：
耐克在中国，运营失误与激烈的国内竞争和消费降温交织在一起，暴露出这家美国运动服装巨头的执行缺陷。
Nike 在中国正遭遇本土竞争与运营失误双重夹击
大中华区约占耐克全球收入的15%，是该运动品牌在北美以外的第二大市场。这使得扭转颓势显得尤为迫切。
与此同时，耐克正被快速崛起的国内竞争对手安踏以及李宁等蚕食市场份额。
安踏、李宁等利用灵活的供应链和庞大的门店网络，将价格具有竞争力的产品推向中国腹地。
耐克中国市场已连续六个季度出现下滑
压力点显而易见：
中国市场的盈利下滑暴露了执行层面的不足，而此时市场对企业的容忍度也越来越低。需求疲软和本土竞争加剧的双重打击，使得这家全球最大运动服装品牌的战略失误面临实质性的风险。
耐克在中国市场已连续六个季度出现下滑。
业内人士表示，问题远不止消费者对外国品牌的抵制日益加剧那么简单。
他们指出，耐克的高端定位被削弱、库存管理滞后以及运营效率低下等问题，导致其落后于更灵活的本土竞争对手。
“耐克、星巴克、哈根达斯等全球品牌在中国市场举步维艰，并非仅仅因为中国消费者不想购买外国品牌，”研究与战略咨询公司光圈中国（ApertureChina）创始人蒋亚玲表示：
“它们举步维艰的原因在于，它们定价过高，却没有给消费者一个合理的理由来解释为什么应该支付更高的价格。”
耐克公司在发布第三季度财报前的静默期内拒绝置评。
消费者：“向你的竞争对手学习”
耐克的困境与一些在中国持续增长的外国竞争对手形成了鲜明对比。
例如，On和Hoka等品牌凭借对中国体育运动（尤其是跑步运动）参与度激增的把握，实现了两位数的强劲增长。
就连长期竞争对手阿迪达斯已经强势反弹。在经历了2023年中国市场连续五个季度的下滑之后，阿迪达斯重回增长轨道，并在2025年实现了连续十个季度的增长。
这一复兴得益于更加注重本土化，产品周期加快，设计也更加贴合中国消费者对新鲜感的需求。如今，本土设计的产品约占阿迪达斯中国产品系列的60%，而转型前这一比例仅为10%。
“阿迪达斯确实在努力改变服装的版型，改变运动鞋的款式，努力尊重我们的文化。但耐克只是改变图案、配色或图形——这还不够深入，”一位概念店老板兼耐克批发合作伙伴说道，他拒绝透露姓名以便更自由地谈论该品牌。
“作为耐克的忠实粉丝，我不想说阿迪达斯比耐克做得更好，但我认为有时候你必须向竞争对手学习。”
内部员工匿名透露品牌困境
据两名前耐克中国员工和一名现任耐克中国员工匿名透露，结构性问题加剧了耐克的品牌困境。
自上而下的决策文化削弱了公司对本地市场需求的响应能力，而反复将滞销产品推向零售合作伙伴的做法，在消费者支出放缓之际，加剧了库存压力。
他们补充说，频繁打折清仓损害了耐克的品牌形象及其与批发商的关系。
晨星分析师大卫·斯沃茨表示，阿迪达斯的成功复苏表明耐克在中国市场重振雄风并非不可能。
“这并非一定会走向衰败，”他说道。
咨询公司Conduit Asia创始人、耐克大中华区前品牌总监魏侃表示，耐克近期的营销举措表明该公司正在开始调整。他举例说，耐克推出的春节营销活动巧妙地运用了本土幽默，引起了消费者的共鸣。
“当一切都蓬勃发展时，‘Just Do It’（只管去做）的信息很符合当时的氛围，但过去几年，它并不太符合中国人的感受。”
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