“厚底王”HOKA忽然失速，“瑞士黑马”昂跑却一路狂奔。2025 年的跑鞋市场，像极了一场没有终点的马拉松——每家企业都在算配速、补能量，却永远不知道下一个弯道会不会被反超。今天，环球鞋网就用一双“新鞋”的视角，拆解这场“中产跑鞋战争”的攻守易位。“厚底王”HOKA忽然失速，“瑞士黑马”昂跑却一路狂奔。2025 年的跑鞋市场，像极了一场没有终点的马拉松——每家企业都在算配速、补能量，却永远不知道下一个弯道会不会被反超。今天，就用一双“新鞋”的视角，拆解这场“中产跑鞋战争”的攻守易位。

财报里的信号灯：一个踩刹车，一个轰油门

Deckers 最新季报把真相写在了数字里：截至 3 月 31 日，HOKA 销售额 5.86 亿美元，增速仅剩 10%，远低于前两季的 24% 和 35%。同一天，昂跑母公司发布年报：净销售额 7.27 亿瑞士法郎，同比大涨 43%，并顺势把 2025 全年指引从“至少 26%”上调至“至少 28%”。
信号灯已经亮起：HOKA 被迫减速，昂跑却继续加档。

产业链地震：工厂、品牌、渠道谁最慌？

1、产品周期老化：Clifton、Bondi 两大台柱进入“第八代”“第九代”，核心中底几何更新幅度有限，跑者直观感受是“没换脚感”。

2、竞速缺位：在 2024 全国马拉松百强选手上脚统计中，HOKA 竞速鞋占比不足 2%，Alphafly、Adios 仍是主流。失去“速度心智”，就难以抓住进阶跑者。

3、潮流化保守：与 EG、WTAPS 的联名虽然叫好，但货量小、渠道窄，未能破圈到大众时尚人群。结果就是——“丑帅”梗出圈了，销量却没跟上。

4、宏观逆风：Deckers CFO 在电话会直言，获客成本走高、新品铺货节奏延后、DTC 折扣收紧，都是拖累增速的外部变量。

环球鞋网观点：HOKA 的“厚底舒适”标签曾是无敌长板，如今却成为创新枷锁。当市场从“功能刚需”转向“情绪消费”，仅靠软弹已无法续命，HOKA 需要一双真正意义上的“新鞋”——不是 Bondi 9，而是一双让人忘记 Bondi 的全新设计语言。图源：网络

昂跑的新鞋引擎：科技+时尚双涡轮增压

1、科技侧：Cloudboom Strike LS 搭载 LightSpray 无鞋带鞋面，整鞋 170 g，帮助 Hellen Obiri 拿下波士顿冠军；Cloudmonster 2 用 Helion Superfoam 把镂空“豆荚”放大 40%，视觉记忆点极强。

2、时尚侧：Loewe 联名把“运动奢侈品”故事讲到 4 000 元价位；Zendaya 上脚街拍直接让小红书搜索量翻倍。

3、场景侧：夜跑社群、黑胶主题跑、超级猩猩联名课，把“买鞋”升级为“买生活方式”。一位上海外企员工的话颇具代表性：“参加完昂跑的晨跑，我顺手又买了两双。”/

4、品类侧：2025 Q1 服饰销售增速 90%，配饰接近 100%，昂跑正用“跑鞋信任度”撬动全品类消费。

环球鞋网观点：昂跑的新鞋策略本质是“技术可视化+社群仪式化”。镂空 Cloud 模块是天然广告牌，社群活动则是持续种草机；两者叠加，等于把科技力翻译成社交货币，正中中产“低调炫耀”的痛点。

价格战与心理战：折扣 VS 溢价

HOKA：在北美奥莱渠道，Clifton 8 已出现 7 折；国内电商大促期间 Bondi 系列下探至 900 元区间。昂跑：官方渠道全年无折扣，二级市场仍保持 5%–10% 溢价。折扣换销量短期有效，却削弱了品牌势能；昂跑用“高价+稀缺”反而强化了身份认同。环球鞋网认为，未来一年，HOKA 若不能通过真正的新鞋重塑价值锚，价格体系恐将继续承压。

巨头夹击与新人追赶：新鞋赛道的多维混战

前方，Nike Alphafly 3、Adidas Vomero 18 用更激进的碳板与泡棉迭代守住专业壁垒；后方，Norda、NNormal 以越野新科技蚕食小众高净值人群；侧面，始祖鸟、北面把户外机能风带到城市跑道。

留给 HOKA 与昂跑的时间都不宽裕。正如瑞银分析师 Jay Sole 所言：“运动品牌生命周期越来越短，每 18 个月就要重新定义一次自己。”

环球鞋网预判：下一双“新鞋”决胜三要素

1、科技可视化：能不能把看不见的中底参数，变成一眼可识别的外形符号？

2、社群仪式化：能不能把跑步从“自律”升级为“社交”？3、价格锚点化：能不能在折扣红海之外，建立新的价值锚？谁能率先交出同时满足三要素的“新鞋”，谁就握住了下一个增长飞轮。

巨头夹击与新人追赶：新鞋赛道的多维混战

前方，Nike Alphafly 3、Adidas Vomero 18 用更激进的碳板与泡棉迭代守住专业壁垒；后方，Norda、NNormal 以越野新科技蚕食小众高净值人群；侧面，始祖鸟、北面把户外机能风带到城市跑道。

留给 HOKA 与昂跑的时间都不宽裕。正如瑞银分析师 Jay Sole 所言：“运动品牌生命周期越来越短，每 18 个月就要重新定义一次自己。”

结语

HOKA 与昂跑的 2025 之战，是一场关于“新鞋”定义权的争夺。厚底时代是否终结？镂空审美能否长红？答案或许要等到今年秋冬的马拉松赛道才能见分晓。但可以确定的是，中产消费者永远愿意为“下一个惊喜”买单。

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